Von der Prämie zur Purpose-Strategie – Wie Marken echte Loyalität schaffen
Loyalty-Programme sind aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Doch immer mehr Konsument:innen stellen sich die Frage: Warum sollte ich einer Marke treu bleiben? Der Trend geht weg vom klassischen Punkte-Sammeln hin zu Loyalitätsmodellen, die auf gemeinsamen Werten, Nachhaltigkeit und Sinnstiftung basieren – kurz: Purpose-driven Loyalty.
Der Wandel im Konsumverhalten
In einer Zeit, in der Produkte austauschbar sind, gewinnt die „Haltung“ einer Marke an Bedeutung. Laut einer Studie von Accenture achten 62 % der Verbraucher:innen darauf, ob Marken ihre Werte teilen. Besonders jüngere Zielgruppen wünschen sich sinnvolle Beziehungen zu Marken – nicht nur Transaktionen.
Dieser Wertewandel macht auch vor Loyalty-Programmen nicht halt. Immer mehr Kund:innen wollen nicht nur Prämien, sondern auch:
- Transparenz,
- Nachhaltigkeit,
- gesellschaftliches Engagement,
- Teilhabe und Mitbestimmung.
Was ist Purpose-driven Loyalty?
Purpose-driven Loyalty geht davon aus, dass Loyalität dann entsteht, wenn Unternehmen und Kund:innen gemeinsame Werte teilen und diese im Kundenprogramm erlebbar machen. Das stärkt nicht nur die emotionale Bindung, sondern differenziert eine Marke im Wettbewerb.
Erfolgsfaktoren für werteorientierte Kundenbindung
- Ein glaubwürdiger Purpose Der Markenzweck darf nicht beliebig sein. Er muss aus der Unternehmens-DNA stammen und sich durch alle Aktivitäten ziehen – vom Produktdesign bis zur Kommunikation.
- Nachhaltige Prämienwelten Prämienprogramme sollten nachhaltige Alternativen bieten: von CO2-Kompensationen über Spenden bis hin zu langlebigen Produkten oder Zero-Waste-Belohnungen.
- Partizipation Kund:innen sollten mitgestalten dürfen – sei es durch Abstimmungen über neue Prämien, Feedback-Loops oder Community-Projekte.
- Transparente Kommunikation Offenheit über Ziele, Fortschritte und Herausforderungen schafft Vertrauen. Greenwashing hingegen wird schnell entlarvt und schadet der Marke.
Beispiele aus der Praxis
- IKEA Family: Mit dem Loyalty-Programm werden nicht nur Rabatte gewährt, sondern auch Workshops, Nachhaltigkeitsinformationen und Recycling-Initiativen gefördert.
- The Body Shop: Kunden sammeln Punkte und können diese für Spenden an Umweltorganisationen oder eigene Projekte einsetzen.
- Tchibo: Im Prämienprogramm „TchiboCard“ werden zunehmend nachhaltige Produkte und Mehrweg-Angebote gefördert.
Die Rolle von Technologie
Digitale Tools wie Apps, Kundenportale und KI-basierte Analysen ermöglichen es, personalisierte Erlebnisse zu schaffen und gleichzeitig eine sinnvolle Wertekommunikation zu integrieren. So können etwa individuelle Vorschläge für nachhaltige Prämien gemacht werden – passend zum Konsumverhalten.
Fazit
Purpose-driven Loyalty-Programme verbinden Markenversprechen mit echtem Mehrwert für die Gesellschaft. Sie schaffen Bindung nicht nur über Vorteile, sondern über Sinn, Haltung und Zugehörigkeit. Unternehmen, die diesen Weg gehen, gewinnen mehr als loyale Kund:innen – sie gewinnen Markenbotschafter:innen.
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Über Coloyal
Coloyal zählt zu Europas führenden Anbietern von Kundenbindungs- und Incentive-Lösungen. Der 2019 im Rahmen eines Management-Buy-outs gegründete Dienstleister blickt als ehemaliges Tochterunternehmen von Arvato Bertelsmann auf mehr als zehn erfolgreiche Jahre im Bereich Beratung, CRM-Systeme und Prämienmanagement zurück.
Unter dem Claim „Consult. Connect. Reward.“ entwickelt und implementiert Coloyal individuelle, innovative Loyalty-Lösungen in den Bereichen B2C, B2B und B2E. Zu den Kunden aus aller Welt zählen Handelsunternehmen, Flug- und Bahngesellschaften, Finanzdienstleister, Versicherungen und Konsumgüter- sowie Automobilhersteller.
